1. 蘋(píng)果十年發(fā)展變化
蘋(píng)果公司采取“剃刀-刀片”盈利模式，硬件銷售是發(fā)展基礎(chǔ)，服務(wù)性收入成為第二大支柱業(yè)務(wù)。蘋(píng)果正逐漸走向以硬件（主要為iPhone）為平臺(tái)（剃刀），主打“服務(wù)套餐”（刀片）的盈利模式。iPhone銷售是公司業(yè)務(wù)更大收入來(lái)源，2018Q3-2019Q2各季度銷售收入分別達(dá)到2898.13、3567.63、2023.40和1903.70億元，營(yíng)收占比分別為59.64%、61.66%、53.29%和48.81%。服務(wù)型業(yè)務(wù)收入繼iPhone后成為公司第二大支柱業(yè)務(wù)，2018Q3-2019Q2各季度銷售收入分別達(dá)到758.06、746.37、756.88和819.02億元，營(yíng)收占比分別為15.60%、12.90%、19.93%和21.00%，超過(guò)其他業(yè)務(wù)收入接近兩倍。
1.1.1. 歷代iPhone 三大創(chuàng)新方向：屏幕、攝像、機(jī)身材料
縱觀十年發(fā)展，iphone4、6、XS三次刺激銷量增長(zhǎng)。推出iPhone 4之后，iPhone 2011年出貨量達(dá)到93.1百萬(wàn)部，同比增速達(dá)到96.06%；推出iPhone 6之后，iPhone 2015年出貨量達(dá)到231.53百萬(wàn)部，同比增速為20.17%，創(chuàng)下有史以來(lái)iPhone銷量更高記錄；推出iPhone XS/XR之后，iPhone 2019年出貨量達(dá)到192.05百萬(wàn)部，與2018全年出貨量相差無(wú)幾。
屏幕：尺寸、材料同步變革。歷代iphone中，iPhone 4手機(jī)外殼采用雙面玻璃+金屬中框設(shè)計(jì)，帶來(lái)了Retina視網(wǎng)膜屏幕；iPhone 6顯示屏尺寸擴(kuò)展到4.7英寸，是蘋(píng)果大屏手機(jī)，同時(shí)將屏幕改用2.5D玻璃面板；iPhone XS系列的發(fā)布標(biāo)志著iPhone徹底走向全面屏?xí)r代。目前，iphone屏幕正從LCD屏幕向OLED屏幕過(guò)渡，已經(jīng)發(fā)布的iphone X、XS以及XS Max都已采用OLED屏幕。蘋(píng)果未來(lái)可能選擇LG Display作為其柔性O(shè)LED顯示器的第二制造商，打破三星供應(yīng)OLED屏幕的局面。
攝像：質(zhì)量和性能為導(dǎo)向，A13仿生處理器+三攝+HDR算法，攝像再次升級(jí)。從歷代iphone攝像進(jìn)化史來(lái)看，蘋(píng)果攝像進(jìn)化是以質(zhì)量和性能為導(dǎo)向，平衡傳感器體積、重量和功耗之間的關(guān)系。并沒(méi)有在傳感器尺寸和像素上進(jìn)行大幅度更新。2019年新推出iphone11 Pro攝像頭采取了三攝方案（廣角+長(zhǎng)焦+超大廣角），同時(shí)搭載A13仿生處理器具備了Deep Fusion的成像功能。此外，iPhone 11 Pro系列采用全新智能HDR算法，精細(xì)優(yōu)化圖像中高光及陰影的細(xì)節(jié)，可同時(shí)自動(dòng)優(yōu)化拍攝主體和背景的細(xì)節(jié)，媲美許多單反相機(jī)。
機(jī)殼材料：玻璃殼+鋁合金中框->金屬殼->玻璃殼+鋁合金中框輪回。2010年，iphone 4機(jī)身材料采取玻璃背板+鋁合金材料；2016年，iphone 7采用一體化鋁合金機(jī)身；2017年，iphone 8機(jī)身材料回歸玻璃背板+鋁合金中框。基于mmWave的穿透能力，5G手機(jī)制造將會(huì)優(yōu)先考慮無(wú)線信號(hào)穿透性更強(qiáng)的材料，3D玻璃、陶瓷將替代金屬成為手機(jī)外殼主要材料，目前新推出iphone11依舊采用玻璃外殼+鋁金屬/不銹鋼金屬中框設(shè)計(jì)。
1.1.2. 定位生產(chǎn)力設(shè)備，ipad預(yù)計(jì)搭載3D ToF
ipad四條產(chǎn)品線，覆蓋多維度客戶。ipad分為ipad mini、ipad、ipad air、ipad pro四條產(chǎn)品線，擴(kuò)大用戶群體覆蓋范圍：ipad mini：設(shè)計(jì)輕巧，具有便攜性，滿足用戶娛樂(lè)需求；ipad：滿足用戶高性價(jià)比需求；ipad air：與mini相比，air更能滿足對(duì)屏幕尺寸要求更高的人群需求；ipad pro：專業(yè)性平板，滿足專業(yè)人群的工作需求，如藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等。
ipad向生產(chǎn)力設(shè)備轉(zhuǎn)變。2018年，新推出全面屏ipad pro，配套Face ID與視網(wǎng)膜顯示屏，搭載A12X處理器與自研GPU移動(dòng)芯片，性能大幅度提升。出色的屏幕素質(zhì)+配套apple pencil、smart keyboard，ipad pro充分滿足移動(dòng)辦公場(chǎng)景和多數(shù)專業(yè)人士工作需求，如設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等。
ipad未來(lái)預(yù)計(jì)搭載3D ToF攝像頭。與普通攝像頭技術(shù)相比，ToF可以讓屏幕從單純2D畫(huà)面轉(zhuǎn)變到更具空間感的3D畫(huà)面。通過(guò)ToF模塊與后置鏡頭的搭配，ToF可以更針對(duì)性地滿足具體應(yīng)用場(chǎng)景地安全和體驗(yàn)需求。據(jù)The Elec報(bào)道，蘋(píng)果計(jì)劃于2020年發(fā)布一款搭載3D 感應(yīng)后置攝像頭的全新ipad pro。
1.1.3. Mac新屏幕材料方向：mini LED
Mac多產(chǎn)品線適應(yīng)全場(chǎng)景應(yīng)用。根據(jù)臺(tái)式機(jī)與筆記本，Mac產(chǎn)品線可分為imac和macbook兩條產(chǎn)品線，其中imac為消費(fèi)類臺(tái)式機(jī)，macbook為筆記本。Mac系列主要產(chǎn)品macbook旗下分為macbook pro和macbook air兩類：macbook pro面向?qū)I(yè)用戶，如Mac Pro（Pro Display XDR）、MacBook Pro；macbook air面向家用及辦公，如MacBook Air。
Macbook pro產(chǎn)品機(jī)身、顯示和觸摸板逐步趨于完善。蘋(píng)果macbook產(chǎn)品線的迭代與更新主要集中在macbook pro中。2008年，推出第二代macbook pro，特征是“精密鋁制一體式外殼”；2012年，推出第三代macbook pro，特征是“Retina Display”；2016年，推出第四代macbook pro ，特征是“觸摸欄與USB-C”：
Unibody 一體化鋁合金機(jī)身。Unibody是將鋁合金擠壓成板材，然后通過(guò)數(shù)控機(jī)床一體成型的機(jī)械加工技術(shù)。2008年起，macbook產(chǎn)品系列開(kāi)始采用unibody技術(shù)，集美學(xué)與時(shí)尚于一體，同時(shí)采用unibody技術(shù)的macbook機(jī)身沒(méi)有拼接或焊接成分，機(jī)身硬度、韌性更佳。
Retina Display。2012年WWDC上，蘋(píng)果發(fā)布了配備Retina顯示器并重新設(shè)計(jì)的第三代Macbook Pro，分辨率高達(dá)2880*1880，其中每四個(gè)像素一組輸出原來(lái)屏幕一個(gè)像素顯示的大小區(qū)域內(nèi)的圖像，兼具觀看舒適度和顯示效果。
Multi-Touch觸摸板與USB-C。2016年，推出的Macbook 搭載了multi-touch觸摸板，可以更流暢、自然、直觀地操作macbook，例如三指輕掃開(kāi)啟Mission Control，四指開(kāi)合查看Launchpad中所有app。同時(shí)，磁性充電器MagSafe已被USB-C取代。與MagSafe相比，USB-C充電器沒(méi)有視覺(jué)指示器，接通電源時(shí)會(huì)發(fā)出提示音。
mac未來(lái)預(yù)計(jì)配備mini LED 屏幕，提升屏幕品質(zhì)。作為Micro LED量產(chǎn)前的過(guò)渡產(chǎn)品，mini LED（次毫米發(fā)光二極管）是尺寸在100mm以上的LED，介于OLED和Micro LED之間，是傳統(tǒng)LED的小幅改良版，適合用于大屏幕制造。相較于Micro LED，mini LED良品率更高，技術(shù)難度更低，更容易量產(chǎn)；相較于OLED，mini LED更加耐用。macbook未來(lái)也將搭載mini LED屏幕，提升屏幕顯色性能。
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